Почему скопированные воронки продаж не работают: разбор на пальцах
Многие задаются вопросом, почему воронки продаж, созданные по советам экспертов, часто не приносят результата. Шум вокруг этого инструмента маркетинга огромен, но на практике он кажется абсолютно нерабочим. Причина неудач часто кроется в фундаментальном непонимании его сути.
Что такое воронка продаж простыми словами?
| Точка | Описание |
|---|---|
| Точка А | Клиент вас не знает, и ему ничего от вас не нужно. |
| Точка Б | Клиент готов отдать вам свои деньги и становится постоянным покупателем. |
Многие задаются вопросом, почему воронки продаж, созданные по советам экспертов, часто не приносят результата. Шум вокруг этого инструмента маркетинга огромен, но на практике он кажется абсолютно нерабочим. Причина неудач часто кроется в фундаментальном непонимании его сути.
По своей природе воронка продаж — это путь, который проходит клиент от первого знакомства с вами до совершения покупки. Этот маршрут можно описать как движение из одной точки в другую.
Основная ошибка заключается в том, что предприниматели берут готовую схему воронки, например, у продюсера онлайн-школ по заработку, и пытаются применить ее к совершенно другой нише, такой как продажа консультаций по нутрициологии. У этих продуктов разные клиенты и, соответственно, совершенно разный путь к покупке.
Основа любой воронки – Путь клиента (CJM)
| Термин | Описание |
|---|---|
| CJM (Customer Journey Map) | Карта пути клиента, описывающая его маршрут от возникновения потребности до покупки и дальнейшего взаимодействия. |
| Лестница Бена Ханта | Модель, описывающая 5 уровней осведомленности потребителя о проблеме и продукте. |
Чтобы воронка работала, она должна строиться не на чужих схемах, а на глубоком понимании пути вашего клиента. Для этого в маркетинге используется специальный инструмент — Customer Journey Map (CJM).
CJM, или карта пути клиента, — это детальное описание всего маршрута, который проходит человек перед тем, как совершить покупку. Этот инструмент позволяет визуализировать все этапы взаимодействия клиента с вашим продуктом или услугой.
Существуют разные подходы к построению CJM. Некоторые маркетологи отталкиваются от «лестницы Бена Ханта», начиная с этапа, когда человек еще даже не осознает свою проблему. Другие начинают с момента первого контакта с продуктом. Важно выбрать модель, которая подходит именно вашему бизнесу, и проработать ее на практике.
Ключевые элементы CJM: Стадии
Карта пути клиента состоит из нескольких ключевых элементов, и первый из них — это стадии. Стадии представляют собой основные этапы, через которые проходит клиент. Они могут отличаться в зависимости от специфики бизнеса, но общая логика сохраняется.
Рассмотрим пример для маркетингового агентства, работающего с экспертами. Здесь стадии можно разделить следующим образом:
- Нет проблемы. На этом этапе клиент не осознает, что его трудности связаны с маркетингом. Цель — научить его видеть проблему, например, показать, что увеличение дохода напрямую зависит от привлечения новых клиентов.
- Осознает проблему, но ничего не делает. Клиент понял, в чем корень зла, но еще не готов действовать. Цель — подтолкнуть его к решению, убедив, что маркетинг — это не так сложно, как кажется.
- Поиск и выбор решения. Клиент активно ищет способы решить свою проблему и сравнивает различные варианты на рынке.
Этот список можно продолжать, детализируя каждый шаг до момента покупки и последующего взаимодействия. Важно понимать, что для B2B-продукта и для товара массового потребления с доставкой и логистикой эти стадии будут разными. Их определяют на основе анализа целевой аудитории и реального клиентского опыта.
Понимание клиента: Действия, Мысли и Эмоции
Чтобы эффективно провести клиента по всем стадиям, нужно понимать, что он делает, о чем думает и что чувствует на каждом этапе. Это следующие важные слои карты пути клиента.
- Потребляет контент в своей профессиональной сфере.
- Смотрит на конкурентов и видит, что их результаты лучше.
- Ищет способы заработать больше, видя в этом вторичные выгоды.
Мысли и ожидания клиента раскрывают его внутреннюю мотивацию. На начальном этапе он думает: «Почему у них получается, а у меня нет? Что они делают? Я тоже так хочу!». Это формирует у него «карту желаний» и помогает увидеть точки роста.
Эмоциональная карта — еще один ключевой элемент. Понимание эмоций клиента (например, фрустрации из-за того, что рынок устроен не так, как он думал) позволяет создавать контент, который находит отклик и помогает выстроить доверительные отношения.
Драйверы, барьеры и точки контакта
| Фактор | Описание |
|---|---|
| Драйверы | Мотиваторы, которые подталкивают клиента к следующему шагу. Например, простые советы, разборы кейсов, обрисовывание светлого будущего. |
| Барьеры | Демотиваторы, которые отталкивают клиента. Например, слишком сложный язык, обещание трудностей, сравнение с недостижимыми конкурентами. |
Помимо стадий, действий и эмоций, карта пути клиента включает еще три важных компонента: точки контакта, драйверы и барьеры. Они помогают понять, где и как взаимодействовать с аудиторией.
- Социальные сети (Инстаграм, Ютуб, ВК, Пинтерест).
- Профессиональные чаты (Телеграм, Вотсап).
- Контекстная и баннерная реклама (РСЯ).
- Офлайн-мероприятия и конференции.
Драйверы и барьеры — это факторы, которые либо мотивируют, либо мешают клиенту двигаться дальше по воронке. Понимание этих элементов позволяет выстраивать правильную коммуникацию.
Используя драйверы и избегая барьеров в нужных точках контакта, можно эффективно вести клиента по воронке.
Создание прототипа воронки на основе CJM
Только после того, как вся информация о пути клиента собрана и проанализирована — стадии, действия, мысли, эмоции, точки контакта, драйверы и барьеры — можно приступать к созданию прототипа воронки. Этот прототип будет не случайной схемой, а логичной последовательностью шагов, основанной на реальном поведении вашей целевой аудитории.
Именно здесь кроется ответ на главный вопрос. Ваши воронки не работали потому, что вы выбрасывали весь этот массив данных и брали чужую схему, предназначенную для другого клиента, другого продукта и другого рынка. Воронка продаж — это результат глубокого анализа, а не слепое копирование.
