Ключевые конверсии для увеличения продаж на Wildberries

Что такое конверсия и почему она важна?

Для успешных продаж на маркетплейсах одним из важнейших факторов является конверсия. Она влияет на продвижение карточки товара и ее позицию в поисковой выдаче. Конверсию нельзя рассматривать как единый показатель; это целый каскад действий покупателя, известный как воронка продаж.

Путь клиента состоит из нескольких последовательных шагов:

• Покупатель видит товар в общей выдаче.
• Переходит в карточку товара.
• Добавляет товар в корзину.
• Оформляет заказ.
• Выкупает товар после получения.

На каждом из этих этапов происходит конверсия — переход пользователя на следующую ступень. Важно прорабатывать каждый из этих шагов, поскольку, согласно открытым данным, совокупная важность конверсий в алгоритмах ранжирования может составлять от 5% до 20%.

Этап 1: От показа к клику (CTR)

Первый этап воронки начинается, когда покупатель вводит поисковый запрос, например, «женское пальто», и видит перед собой множество карточек товаров. Задача продавца — сделать так, чтобы среди всего этого многообразия кликнули именно на его предложение. Здесь ключевую роль играет показатель CTR.

Прежде чем двигаться дальше, важно понимать основные термины, связанные с этим этапом.

Не существует единственно правильного значения CTR, но в среднем продавцы стремятся к показателю в 2-3% и выше. Этот коэффициент напрямую зависит от того, насколько привлекательна главная фотография вашего товара.

Как измерить и улучшить CTR?

Самый простой способ измерить CTR вашей главной фотографии — запустить внутреннюю рекламную кампанию на Wildberries. Через некоторое время система предоставит статистику, по которой можно будет оценить кликабельность. Если показатель низкий, необходимо проводить тесты, чтобы его улучшить.

Существует несколько гипотез, которые можно проверить для повышения CTR:

• Изменение ракурса: например, для одежды попробовать более крупный план, чтобы лучше показать фактуру ткани.
• Добавление инфографики: размещение на главном фото информации о размерном ряде, доступных цветах или ключевых преимуществах товара (например, «не образует катышков»).
• Улучшение качества фото: использование профессиональной обработки или смена фона, в том числе с помощью искусственного интеллекта.

Меняя главный визуал и перезапуская рекламную кампанию, можно отследить, как изменения влияют на CTR, и выбрать наиболее эффективный вариант. Работа над этим показателем напрямую влияет на конверсию из показов в переходы на карточку.

Этап 2: От перехода в карточку к добавлению в корзину

После того как покупатель кликнул на товар и перешел в карточку, начинается второй этап воронки. Теперь его нужно убедить добавить товар в корзину. На это решение влияет совокупность факторов, которые должны отвечать на вопросы клиента и закрывать его возможные возражения.

Ключевыми элементами на этом этапе являются:

• Галерея фотографий: остальные изображения должны детально показывать товар с разных ракурсов, демонстрировать его в использовании и раскрывать преимущества.
• Отзывы: многие покупатели, особенно прагматичные, внимательно изучают отзывы других людей. Важно не только иметь положительные оценки, но и грамотно отрабатывать негатив.
• Видеообзор: видео позволяет лучше понять реальные размеры, цвет и функциональность товара.
• Описание и характеристики: текст должен быть информативным, содержать все важные детали и быть оптимизированным для поисковых алгоритмов.

Этап 3: От заказа к выкупу товара

Третий и финальный этап конверсии — это выкуп товара после его доставки в пункт выдачи заказов. Чтобы повысить процент выкупа, важно, чтобы реальный товар соответствовал ожиданиям, сформированным на основе фотографий и описания в карточке.

Хорошим тоном является превзойти ожидания покупателя. Некоторые продавцы добавляют в заказ небольшие подарки или комплименты. Это повышает лояльность и вероятность выкупа. Однако стоит помнить, что предложения кэшбэка за отзыв запрещены правилами площадки и могут привести к блокировке карточки.

Не менее важна и упаковка. Речь идет не столько о дорогой коробке, сколько о ее целостности и функциональности. Например, обычные пакеты с клеевым клапаном часто рвутся после первой же примерки, и товар возвращается в неаккуратном виде. Использование более плотных зип-лок пакетов помогает сохранить товарный вид и создает лучшее впечатление у покупателя.

Влияние конверсии на ранжирование карточки

Работа с конверсией на всех этапах воронки критически важна для ранжирования, особенно для новых товаров. В отличие от старых карточек, у которых уже есть история продаж, новинки не могут похвастаться большим объемом выручки. Поэтому для них алгоритмы Wildberries придают больший вес именно поведенческим факторам.

Высокие показатели конверсии, наряду со скоростью доставки, сигнализируют системе, что товар интересен покупателям. Именно поэтому в топе поисковой выдачи можно часто увидеть товары с плашкой «New» и относительно небольшим количеством продаж.

Таким образом, грамотная и последовательная работа над улучшением CTR, конверсией в корзину и процентом выкупа позволяет даже новым товарам быстро подняться в топ, используя внутреннюю рекламу и правильную стратегию.